本文为和初咨询胡世明老师在中国营销力学院的分享内容速记，分享主题为《降价促销与利润回报核心关系解密》。

和初咨询是一家专业的品牌营销策划机构，在我们的品牌营销策划顾问和客户的接触中，发现很多人对打折和降价促销与企业利润的关系没有清晰的认识，对于降价促销给企业带来的杀伤力和利润回报没有准确的判断，中国大部分企业，尤其是中小微企业，降价促销已经成为最主要的促销方式，但就我本人而言，在很多场合都不提倡甚至反对这种做法。因为若完全靠价格战来参与竞争，市场营销就失去了价值和意义。

接下来我们进入今天的正题，首先和大家分享一个公式，反应维持利润时降价与销量的关系，原有单位产品毛利/新的单位产品毛利=新的销售数量底线/原有销售数量，很简单的一个数学公式，但很多人在开展营销活动时，将一些最基本的常识也丢了。这个公式主要解释，企业在以盈利为目的的前提下，如果要保持利润不变这一条件，在降价之前和降价之后，销售额数量之间的关系。在价格调整之后，新的销售量达到多少的时候，利润额才能保持不变，这就是新的销售数量底线，将算式变换一下，更加直观，即：“新的销售数量底线=原有单位产品毛利率/新的单位产品毛利率×原有销售数量”，反过来看，如果提高价格销售，对于企业利润额贡献就非常明显，原有单位产品毛利率/新的单位产品毛利率是小于1的，因此在新的销售数量低于原有销售数量的时候，就可以保持企业利润额的不变。这个公式很简单，大部分人都能看得懂，但在日常工作中，很多人却将这个最基本的常识忘记了，当然更不会去应用。但其实，通过这个公式，我们可以很清楚的知道，降价促销是不是一种很好的营销方式，尽量不要使用这种方式来进行日常的促销活动。除了打折降价，还有很多种形式的促销方法，在日后的分享中我们会有提及。

在清楚分析这个公式之后，我们来看一个案例，看看降级是不是最贵的促销方式。

我们假设，美丽时装连锁店每件时装的进货价是100元，零售价是260元，这个店在双十一前后一周要进行8折促销活动，那么在打折之后，这个店要保持同时间跨度内的利润额不变，它的销售量要达到多少。套用公式，我们看到，在打8折之后，毛利率由61.6%降到了52%，要想保持利润额不变，经过简单的换算之后，现有销售数量需要达到原来的1.185倍，销售量上升了。如果以前卖1000件，现在就要卖1185件。这里有一个问题需要简单补充一下，在消费品领域，对于算毛利率的方法，习惯上有2种，如果让小学生来算，肯定是我们上述的方法，但行业内有很多传统的从业人员，对于要除的基数是260还是100，是有争论的，这就是现在行业内常讲的所谓“倒扣算法”和“顺加算法”，算法不同，最后的结果也会有很大的差异。当然倒扣算法是真正正确的算法，不管是终端店老板还是业务员，都要明白这一点，不然在日常的沟通交流及正常经营测算中会出问题。接下来我们看销售额的变化，原来每周的销售额是260a，在打折之后，现在的销售额是246.48a，也就是说，要维持同期利润额，在销量扩大的基础上，销售额缩小了，变为原来的0.948倍。

我们继续分析，总结一下这个案例，首先，在打折之后，销售量成为原来的1.185倍，意味着进货量就要比原来多，囤货资金也会相应的上升到1.185倍，对企业的资金占压要求更高，我们现在案例的基准量比较低，可以想一下，如果是生产型企业，降价之后，如果要保持原来的利润额不变，销售量就必须上升，意味着产量必须要上升，原辅材料的采购量也要相应的上升，产能要求就更高。如果是一个快速消费品企业，很可能面临产能不足的情况，需要重新上生产线、或者扩建车间。因此，在降价促销之后，虽然企业利润额不变，但对企业整体上游的供应维护成本增加。其次，销售额减少了0.52倍，意味着企业现金流减少了。对许多品牌企业，销售业绩是日常经营中的一项主要指标，因此若要维持销售回款业绩目标不变，则仍需要继续增加0.065倍的销售量，总销量要增加到原来的1.25倍才能达成销售回款不变的目标；最后，我们看一下利润率的变化情况，毛利率下降了15.2%，最显眼的是毛利润下降了32.5%。可见，一个简单的价格下调，会引起一系列的连锁反应。所以，整体看来，降价促销对当期的销售量和销售速度会有比较明显的促进作用，但背后带来的结果是连续性的。如果是一个规模很大的快消品企业，各个角度的变化就会更加的明显。所以，降价是最贵的促销策略，而市场营销的使命恰恰是不断的提高价格。对于提高价格所带来的价值，我们这里有一个很重要的经验数据，那就是不管是什么行业，如果公司能够提价1%，其净利润会剧增11%，因此不断提价应该成为所有经营体异常重要的一种经营考虑。当然能够不断的提高价格主要有赖于对品牌持续有效的经营，只有真正的品牌才能产生持续的溢价。

在我的工作中，接触到很多企业家都会讲，我的品牌多么多么好，但其实你的到底是品牌还是商标，是不一定的，好产品未必就是好品牌。这有一个很简单的检验方式，就是提升价格，在提升价格之后，如果你的销量没有明显变化，这个时候就可以说你的产品有真正的品牌价值了，因为只有品牌才有溢价空间。如果价格提升之后，消费者态度马上改变，销量直线下降，这就谈不上品牌，最多就是一个商标，一个标识，真正的品牌是可以产生溢价的。我们看到市场上一些品牌力确实很强的企业，即使不断的提升价格，销售量也没有受到很大的影响，比如茅台和五粮液，每年都在提价，销量却每年都在增加。苹果产品从来不会降价，但消费者趋之若鹜。所以，对于企业来说，要不断的改进营销策略，形成品牌资产，通过价格的刚挺，维护企业利润，而不是通过降价来切入市场。也有很多企业为了抢夺所谓的市场份额，不断的降价，但从营销角度来看，这是错误的做法，因为即使市场份额再大，若没有利润，首先企业支撑不了多久，其次，在降价促销达到目的后再提升价格，销售量仍会下滑。

另外，在移动互联网环境下，很多新兴行业企业的做法与我们所讲的建议看似不同，但其实是另外一个问题。如共享单车、共享汽车等，前期通过大量补贴迅速获取用户和流量，这是另一回事。我们之前分享中曾讲过，任何产业都是有周期的，共享单车和共享汽车等企业在市场切入阶段面对的都是一个全新的产业，既没有用户习惯，更没有用户基础，而在移动互联网时代的移动互联网企业，一般是一条赛道上只有第一第二，很难有排位第三第四的企业能最终存活，因此各参与方必须在推动产业成长的阶段就迅速的分割市场，否则待到产业成熟后，几乎就没有了机会。因此他们只能通过免费甚至补贴的方式尽快推动产业的发展，使产业在迅速跨越成长期后进入整合阶段，最终在养成消费习惯的基础上剩者为王，在有了消费者后，能够持续供给的供应商也就只剩1-2家了，也就是通过产业的迅速整合消灭了竞争对手，消灭了同质化。这与我们许多传统产业领域产品本身高度同质化、产能严重过剩，又无法实现像互联网领域般的完成市场整合的行业特点有很大的不同。

当然，通过大把烧钱推动产业成长并同步完成市场争夺的手法，要求企业对资本的驾驭与整合能力很强，没有持续的资本供给，这种做法没有任何可能成功。传统快消品领域已经是一个很成熟的产业，市场格局已经基本形成，且产业整合的推动周期一般都很长，投资回报率也相对偏低，这些方面也注定很难像互联网行业那样被资本市场认可，也决定了无法通过大量的烧钱手段完成对市场的迅速整合。

今天传递的主题是：“降价是很昂贵的促销方式”，而营销的使命是不断提高产品的价格，产品售价的提高从长远来说，要靠品牌建设，只有真正的品牌才能产生不断的溢价。从短期的促销推广来看，除了打折促销外也有很多种方式，比如最简单的搭赠非本品外的其他赠品的方式，也和直接的打折促销有很大的不同，对企业财务角度的损失程度也远不及降价或打折。因此，建议大家听完今天的分享后能真正的学会哪怕是一些简单的经营分析，因为只有真正的科学经营才能为企业的不断成长赋能。