（一）前瞻预测，搭建基因，锁定市场机会

不谋全局者,不足谋一域；不谋长久者,不足谋一时。企业新进入任何一个行业，首先要对市场趋势和进入风险，有着清晰的预测及认知。

以食品饮料行业为例，在过去的五年里，非消费行业的大型企业进入食品饮料行业的数量达到了新高，从2010年的3家上升到2014年的9家。此外，从2013年到2015年的第一季度，已经有20起其他行业的企业投资、收购上市食品饮料企业的例子，跨界涉饮、涉食，俨然成为一种趋势。

但是，来自数据显示，在所有新品中，上市三年后，45%的产品还在货架上，19%的产品实现了高净增长，而最后只有4%的产品实现了高销量和高净增长。这意味着企业通过大量人力、物力、资金推广新品市场，但最后可能只有4%的产品真正存活下来。

我们可以看到：哈药集团推出的纯中纯水，贵州百灵的功能性饮料“爱透”，天士力的普洱茶等项目，都曾一度被行业寄予较高期望，但市场却一直不买账。大企业尚且如此，对于广大初次涉及泛饮品行业的中小型企业，在资源配置相对不足的情况下，如何保证提高成功率？和初咨询在新近操作的兰州佛慈制药肖助理饮品项目，给出了一份满意的答卷。

肖助理饮品的前身，仅仅是佛慈制药的一副传统药方——甘麦大枣汤，饮品中的甘草、小麦、大枣三种配料都是有价值的药材或食物，甘草润喉、大枣消食、小麦安神。佛慈制药进军饮品，是做尴尬的门外汉，还是华丽的跨界突破？

和初咨询从品类机会出发，将其饮品开发方向定位为具备健康性、功能性的功能饮品。同时搭桥品牌基因，将佛慈国字号药企身份所绑定的健康、安全、信赖的品牌资产要素作为叩响饮料行业大门的第一块敲门砖。

在功能定位上，以“促进消化”天然草本饮品的差异化定位，让甘麦大枣饮品既区别于传统粗粮饮料的功能弱、口感差问题，又区隔于乳酸菌饮料的冷链特征，打破销售渠道和销售场所的限制，挖掘出更大市场机会。以易拉罐主打包装强化市场地位，以PET装辅助覆盖率及阻击竞品，配以市场阶段式的稳步精心布局，和初咨询驻点教练一线指导的模式，肖助理饮品项目已然成为佛慈跨界涉饮的一款明星产品，为佛慈制药进军大健康产业的战略转型建立了桥头堡。

 （二）洞悉行业，颠覆创新，开创全新模式

跨界延伸到饮品的大企业都已经具有一定的规模和品牌力，跨界之后，往往会过高估价企业原有的影响力和品牌效应，错误认为一个企业的公众影响力就可以适于任何市场的各个消费层面，包括饮品、食品。

其实，新品最大的失败源自市场深度认知的不足，对自身优势在新行业本质下，所能存在的市场基础缺乏科学认知。譬如实力雄厚的恒大地产跨界进入足球业，恒大足球取得了成功；而当其跨界进入饮品业的代表作恒大冰泉后，却免不了一亏再亏，乃至“巨亏”的局面。

恒大足球的成功有许多因素，但最根本的一点就是地产和足球的行业本质高度一致——属资本密集型行业。恒大足球依靠恒大地产起步，而恒大地产又依靠恒大足球走出广东，走向全国，恒大多年沉淀积累的核心能力在这两个行业互相放大，彼此成就。

那么对于饮品业，和初咨询以多年的企业营销力研究为基础，将饮品的行业本质，归于情感密集型行业，尝试性高但品牌忠诚度低。就像和消费者谈恋爱，品牌忠诚靠金钱无法收买，靠简单粗暴的广告轰炸难以达成，只能在深度洞悉的基础上，靠高超的情感沟通技巧和长时间的积累来完成。当然，对于注重即饮口感的饮品业，产品层面的差异化及创新化，也是必不可少的根基。

在统一企业（中国）投资有限公司茶事业本部新推出的针对95后市场的“小茗同学”冷泡茶项目中，我们可以看到情感沟通和颠覆创新的完美结合。中国市场上的茶饮料在2011年后一直不温不火，对于95后来说，气泡饮料和VC水等功能饮料已基本满足了他们的需求。喝茶，听上去，既不时髦又不实惠。然而，2015年3月横空出世的小茗同学，短短数月，就一举成为统一甚至饮料市场的单品销售冠军，瞬间横扫泛95后市场。此时方有人大跌眼镜，原来这居然是个蓝海市场。原来95后们不是不喝茶，只是没有被把准脉。

要从目标消费者进行有效情感沟通，首先在品牌命名层面，就要具备能勾起其心钥密码的品牌名。小明是一个在学生时代无处不在的名字，他们家的水池总是很难灌满水，他经常要扶老奶奶过马路，经常和同学一起分苹果……回忆起来无比亲切。于是，借了同音的“茗”，“小茗同学”。在心理上就首先贴近了消费者，并为之赋予了“搞笑逗比”的品牌内涵。

而以冷萃取工艺保障的淡甜、不苦涩、清爽、有新鲜感的产品特性，则有效颠覆了旧有茶饮的概念。加上随之而来的自媒体搞笑海报预热，“小茗同学”主题的校园线下活动，独家冠名大型明星校园体验式真人秀节目《我去上学了》节目并深度植入，以及鬼畜风微表情TVC上线后立即和秒拍合作，号召人们模仿小茗同学的鬼畜表情和动作，上传到秒拍……以渐进式、渗透式的娱乐营销传播方式，掀起了目标消费群一波又一波的参与热潮。来自第三方调研公司IRI的一份最新调查显示：小茗同学已成为最受95后欢迎的饮料品牌之一，无提示时的品牌认知度已经超过30%。这一新品的辉煌成绩让无数市场人击节赞叹。

无独有偶，在2015年初和初咨询为北京德御坊食品股份有限公司新推出的初享黑豆乌梅、龙眼薏仁青春系列饮品，精准地将新品目标消费人群定位为15-35岁的校园学生和上班白领，在产品定位、品牌沟通、定位传播的层面，亦可看到基于行业及目标群情感洞悉之上的深度营销创新，在此不再赘言。

  （三）整合资源，放大优势，对接跨界典范

在和初咨询接触的跨界涉饮客户中，有较多是从大农业、大健康行业，进军泛饮品行业的。这类企业，进入饮品行业，有着天然的优势。譬如有更胜于饮品行业的质量控制、安全保障经验，可利用原企业母品牌的健康价值延伸等。

但饮品作为快消品，同农业、医药健康业等行业，又有着本质区别。跨界企业切入其中，不可避免的存在市场不熟、渠道不清、专业营销人才缺乏等问题。一个成熟的饮品企业，在新产品上市前会在多个方面反复考量：第一，了解市场并找出所有能够给企业带来净增长的机会(市场空缺)；第二，在机会中识别出哪些消费者核心利益能驱动增长；第三、创新活动初期就对新品概念进行净增长率测试；第四、超水准地满足消费者的核心利益；第五、权衡不同的增长策略（新消费者、新使用场合、细分市场、新品类、提高利润率）；第六、借助母品牌的亲和力优势，提供差异化的功能；第七、核心利益、包装的差异化是否充足，支持力是否足够强劲？

和初咨询认为：成熟饮品企业的成功经验，可学习但不能照本宣科复制，因为各企业的自身积淀及区域环境千差万别。对于初次进入泛饮品行业的跨界者们，则更在于整合自身有效的差异化资源，进行丰富、改良、放大，并积极参照跨界经营取得一定成就，且趋势尚可的企业，取其裨益避其不足，方能减少试错成本，向成功方向稳步迈进。这里，广药集团推出的防上火饮品王老吉，宛西制药2009年推出的仲景香菇酱，江中集团2014年推出的猴姑养胃饮料、均有可圈可点之处并值得重点关注。