（一）颠覆传统，顺应趋势，渠道社群升级

世界上唯一不变的就是“变化从未停止”。这个时代没有绝对正确的真理，当然也没有亘古不变的营销理论。

中国饮品业经过近30年的高速发展，至目前大品类总数超过15个，细分品类过100个，产品琳琅满目，整体行业产能已呈现供过于求之势态。近年来饮料新品上市的成功率越来越低，本土企业表现更为突出。

产品定位、产品卖点、产品包装、广告传播、产品促销、经销商进货支持等等该做的都做了，为什么还是不成功？为什么屡试不爽的以市场调查→寻找概念→提炼卖点→设计瓶型→创意标签→研发生产→广告轰炸→全国招商→线下拉动为主要内容的新品上市的“九阴真经”失灵了？！

和初咨询认为，在竞争激烈的新市场环境下，饮料新品上市的重要“死穴”——在于没有抓住相应的新兴客群。从饮料的解渴、休闲、营养、健康、时尚的产品属性来看，其对应的群体从80、90后为主打，变化到以90乃至00后为主打。新兴群体多受网络影响，喜欢个性化消费，充满自信追求潮流，并正在对传统的消费心态予以颠覆。

社群已经成了连接消费者与品牌的最短路径，推动者饮品行业从“渠道为王”转变为“消费者为王”，随之对应的能和客群进行互动对接的微博、微信、论坛等营销推广方式功能价值在进一步放大。在此情况下，传统饮品企业必须转变思维，满足消费群体的需求，给予多层次的互动体现，才能把握和获得目标群体。

2014年5月，娃哈哈推出的新品青梅陈皮饮料“小陈陈”,以形象的卡通人物作为产品亮点。在产品外包装上，小陈陈的自我介绍十分风趣可爱：其性别“女”,年龄“10”,家乡“杭州”,最爱的零食“青梅和陈皮”,兼职“拍娃哈哈饮料广告”,口头禅“开心就好！么么嗒”……同时 ,一个戴着宽边眼镜、穿着校服的可爱女生形象，以淡定应对生活为口号，主张为消费者“理理气、顺顺心”。一经上市就吸引了消费市场的广泛关注。

尽管娃哈哈拥有一张遍布全国各地的销售终端营销网，以及8000多个一级批发商和4万个二、三级批发商，但在锁定小陈陈的消费群体后，娃哈哈创造性的将饮料首发仪式由线下改为线上的热门电商“京东商城”。

而对于诸多传统饮品企业所需要借鉴的，则是这种顺应市场，重视消费观念转变的态度，以及充分重视消费群体日常的生活习惯。在某个层面而言，做“渠道”不如做“社群”，饮品企业只有将某个社群做好了，才能通过既有忠实社群影响其他社群。

同样，我们也可以看看红牛进入中国的客群演绎。其作为一款“提神醒脑 补充体力”的功能饮料，最初广告主诉求为“汽车要加油 我要喝红牛”，消费渠道广为覆盖各加油站，牢固锁定经常开车的驾车群体。进而通过公关营销、运动营销，从“困了累了，喝红牛”，到“你的能量，超乎你想象”，将目标客群逐步放大到高校学子、写字楼白领、年轻运动群体等。这是一个典型的以社群引导渠道的成功案例。

  （二）优化团队，变革管理，升级运营体系

饮品消费客群的迁移，互联网+的社会大势，带来新机遇，亦对传统饮品企业带来挑战甚至是迷茫、恐慌。在略带不安的背景下，很多企业变革、升级的口号喊得比天响，但实际效果却很差。

究其原因，多传统管理学理论在新市场和互联网环境下开始变得失效了，甚至是背道而驰。计划、控制、结构、沟通等传统管理学内容都在互联网环境下需要重新解构，或者重新定义。

传统管理思想中的某些严格的规章制度，会造成员工创新能力和人性化管理的缺失，这里需要管理者去重新认知和尝试制度与人性化的边界在哪里。传统的KPI考核制度会导致职业经理体系急功近利，舍弃战略而去满足财务指标。而新“互联网+”环境下，更注重通过大数据分析来满足客户个性化需求，注重客户关系的长远市场管理战略可能需要牺牲某些财务指标……等等矛盾不一而足。

和初咨询认为，传统饮品企业的金字塔式组织架构层级过多，层层审批，创新能力缺失。从旧有团队结构的模式而言，最大的问题在于导致了组织对市场动态的反应速度减缓。只有扁平化的团队结构做基础，才有利于优化并升级运营体系，应对今天的饮品市场新环境。

 （三）万物互联，线上线下，导入全网分销

在传统的饮品分销方式模式中，一般都是采用区域分销的形式，即厂家-总代理-区域代理-地方代理-零售商。这样的分销模式，厂家在维护和管理过程中，往往存在着一些难题，例如人员配备不足，管理不到位等。同时，缺乏对市场一手收据的有效感知和把控。

“互联网+”对传统流通和分销方式提出挑战，要求重新构造产品流通和分销渠道。促进了商流、物流、信息流和资金流的高效融合和高速流转，大大压缩中间环节，降低成本，提高流通效率。饮品企业线上线下渠道的有机铺排，为采集更多消费数据提供了可能，而互联网渠道的数据，因其“在线化”，使得其在新市场环境下具备新的指导意义。

当饮品企业通过采集、分析足够大的线上线下数据，通过科学分析，就能为目标客群进行有效素描及消费偏好、需求预测，指导产品开发及营销工作。

和初咨询在此需要强调的是：以数据分析为基础的客户关系管理，是一个长期的过程。通过客户关系的不断完善，才能真正实现线上线下的统一，内部与外部的统一，才能重新建立基于“互联网+”模式下的新发展。

具体在内外操作上，在应对外部的饮品消费市场层面，饮品企业可在美食城、学校、写字楼、商业街、电影院、运动场、游乐场、加油站等目标客群消费饮品的主流场所，进行计划性、针对性的数据采集分析，配以地面推广、铺货活动来良性契合。

在饮品企业内部层面，需要完善生产工艺控制、物流管理系统、商品库存管理系统、企业电商平台等，实现市场内部的高效管理和运作。并通过构建售后系统和客户信息管理系统，让市场实现线上与线下的无缝连接。最终完成饮品企业从内部管理到外部营销的一体化全网分销。